毫無(wú)疑問(wèn)，如果我們用突飛猛進(jìn)這個(gè)詞來(lái)形容鳳凰衛(wèi)視這些年的發(fā)展勢(shì)頭絲毫不會(huì)過(guò)分。自從1996年3月鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)開(kāi)播以來(lái)，歷經(jīng)八年的風(fēng)雨歷程，今天的鳳凰已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了亞太、歐美、北非七十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為華人受眾最廣泛的華語(yǔ)衛(wèi)星電視。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)鳳凰衛(wèi)視2004年下半年進(jìn)行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告顯示，在頻道人氣指數(shù)和綜合滿意度上，鳳凰衛(wèi)視2004年上半年和下半年連續(xù)都創(chuàng)下了排名第一的業(yè)績(jī)。
檢視目標(biāo)受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠(chéng)度時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管鳳凰的營(yíng)收目前還處在央視
、北京電視臺(tái)、上海電視臺(tái)等強(qiáng)勢(shì)媒體之后，但是其對(duì)受眾的吸引力卻比其營(yíng)收的排名要高，尤其是對(duì)商界人士及知識(shí)精英等社會(huì)中堅(jiān)層人士的吸引力顯得更為突出。 毫無(wú)疑問(wèn)，客戶忠誠(chéng)對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)成功的意義是十分重要的。忠誠(chéng)顧客不但是企業(yè)的回頭客，使品牌的業(yè)務(wù)得以保持在獲利的交易水平。而且更重要的是他們還會(huì)成為品牌的宣傳者，向他們身邊的朋友、親屬、同事和熟人中廣為傳播。
在該調(diào)研結(jié)果中我們也看到，目標(biāo)受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的口碑，以及對(duì)鳳凰臺(tái)節(jié)目的二次傳播的傳播效果是目前鳳凰覆蓋人群的3倍以上，在鳳凰衛(wèi)視入戶的范圍內(nèi)，中文臺(tái)成為人們聊天話題的首選來(lái)源媒體。
根據(jù)WPP集團(tuán)旗下的密爾沃德·布朗公司開(kāi)發(fā)的BrandZ模式，可以做出這樣的結(jié)論。受眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠(chéng)度均處在存在（基本忠誠(chéng)）、想關(guān)和表現(xiàn)（適度忠誠(chéng)）、優(yōu)勢(shì)（充足忠誠(chéng)）和捆綁（偏好忠誠(chéng)）的地位�！�
毋庸置疑，在傳媒進(jìn)入分眾時(shí)代的今天，對(duì)于一家商業(yè)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得了以企業(yè)白領(lǐng)、中高級(jí)知識(shí)分子、中小企業(yè)業(yè)主以及高收入的政府公務(wù)員為主的最具有消費(fèi)能力的社會(huì)中堅(jiān)階層的注意力和忠誠(chéng)度，就是獲取了業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
那么，鳳凰牌品牌何以能夠?qū)ζ淠繕?biāo)受眾產(chǎn)生如此強(qiáng)大的感召力？其品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的秘奧又是什么呢？
鳳凰衛(wèi)視品牌核心價(jià)值解析
品牌的核心價(jià)值是品牌向其目標(biāo)受眾群體傳遞的最至關(guān)重要的核心承諾，核心價(jià)值定義準(zhǔn)確與否，決定了這個(gè)品牌是否能夠有效地與他的目標(biāo)群體產(chǎn)生感召力。
品牌的核心價(jià)值來(lái)源于哪里呢？來(lái)自于品牌的愿景規(guī)劃。
所謂愿景指的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌為自己確立的使命和終極目標(biāo)，它向人們明確的告知了我（品牌）為何而生？什么是我的存在之理？
品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值并不僅僅是企業(yè)的老板和董事會(huì)一廂情愿地制定的，它不但代表了企業(yè)（品牌）全體員工的共同目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有顯在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲念的表達(dá)。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解決之道；百事可樂(lè)的品牌愿景是：贊美每一個(gè)“新生代”�！�
鳳凰自創(chuàng)建之初，就提出了“拉近全球華人距離”的品牌愿景，這個(gè)愿景也成為了鳳凰制定一切發(fā)展戰(zhàn)略和開(kāi)展所有策略性拓展活動(dòng)的指導(dǎo)思想。
那么，何謂“拉近全球華人距離”，其最核心的意念是什么？
這里面有個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和角色定位的問(wèn)題�！�
正如鳳凰總裁劉長(zhǎng)樂(lè)先生所言：“……我們不得不承認(rèn)，整個(gè)世界的話語(yǔ)權(quán)幾乎都掌握在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)手中，使聯(lián)合國(guó)教科文組織有關(guān)“多種聲音一個(gè)世界”的原則成了一句空話。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語(yǔ)媒體占了百分之八十，在全球傳播體系中不可否認(rèn)地占有強(qiáng)勢(shì)地位。……華語(yǔ)媒體自十九世紀(jì)后期誕生以來(lái)，一直沒(méi)能成為具有全球影響力的主流媒體。作為華語(yǔ)媒體人，職業(yè)使命讓我們感到壓力很大，在話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，推動(dòng)華語(yǔ)媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責(zé)任�！�
從劉長(zhǎng)樂(lè)先生的豪言壯語(yǔ)中我們可以發(fā)現(xiàn)這么些戰(zhàn)略元素的存在。
一是欲成為華語(yǔ)傳媒世界領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略雄心；二是代表華人傳媒成為世界傳媒體系重要分支的競(jìng)爭(zhēng)角色定位；三是矢志成為聯(lián)通世界華人實(shí)現(xiàn)“天下一家”媒體紐帶的市場(chǎng)角色定位（見(jiàn)下圖）
我們知道，消費(fèi)群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個(gè)品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值既是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的戰(zhàn)略表達(dá)，也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)需求欲念的回應(yīng)。
那么，鳳凰品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值是否真能體現(xiàn)其定位呢？
從港澳臺(tái)及海外華人對(duì)華語(yǔ)傳媒的欲求來(lái)看，他們?cè)趤單幕諊挠绊懴拢酉Ｍ霈F(xiàn)在他們生活中的華語(yǔ)傳媒，是一個(gè)既能夠使他們獲取客觀真實(shí)的時(shí)事動(dòng)態(tài)，在一種溝通價(jià)值較強(qiáng)的氛圍中觀賞科技、娛樂(lè)節(jié)目；同時(shí)又還期望這個(gè)媒體同時(shí)也具有真實(shí)的趣味性和娛樂(lè)性，能與他們的亞文化特征能夠有機(jī)地契合。
雖然眾多海外華人身在海外受到許多異國(guó)文化的影響，但是受到遺傳基因和血緣關(guān)系等因素的影響，內(nèi)心深處依然生活在中華民族的文化積淀中。這也就是為什么當(dāng)年張明敏的一首《我的中國(guó)心》能夠在全球華人群體中產(chǎn)生巨大反響的根本原因。他們對(duì)擁有一個(gè)使自己時(shí)刻能感受中華民族的優(yōu)秀文化，時(shí)刻聽(tīng)到華語(yǔ)世界的聲音，真切感受到自己與祖國(guó)和全球華人近在咫尺溝通的有聲媒體有著極強(qiáng)的欲望。
其次，從內(nèi)地受眾群體來(lái)看，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，社會(huì)的生產(chǎn)、生活水平得到了長(zhǎng)足的提高。在各個(gè)層面東西方文化的交叉融合也漸成大勢(shì)所趨，內(nèi)地受眾渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈來(lái)愈強(qiáng)烈。
鑒于此，鳳凰衛(wèi)視確立了以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，又與西方文化精華有機(jī)融合的品牌文化戰(zhàn)略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得目標(biāo)受眾能透過(guò)鳳凰衛(wèi)視這個(gè)窗口去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)他們渴求的世界�！�
由此可見(jiàn)。一個(gè)品牌如果僅僅是立足于滿足目標(biāo)顧客的需求，還并不能使得目標(biāo)顧客對(duì)品牌趨之若鶩，而滿足他們的欲望才是品牌吸引忠誠(chéng)顧客的根本解決之道。也才是真正可以詮釋品牌要成為什么？為誰(shuí)存在？這些品牌愿景和核心價(jià)值的原理。
透視?shū)P凰衛(wèi)視品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之道
產(chǎn)品差異化之道
營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手時(shí)，雷同的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)只能為品牌帶來(lái)一個(gè)結(jié)果，那就是自己給自己掘墓。因此如何使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化的優(yōu)勢(shì)是擺在眾多經(jīng)營(yíng)者面前亟待解決的難題。
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒說(shuō)得好：所謂差異化，既是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。
從鳳凰當(dāng)時(shí)以有限落地的方式進(jìn)入部分內(nèi)地空間時(shí)的現(xiàn)狀來(lái)看，首先面臨在產(chǎn)品差異化定位上的難題。許多同樣上星的電視臺(tái)的欄目設(shè)置都很齊全，時(shí)事新聞、娛樂(lè)、焦點(diǎn)報(bào)道、科技動(dòng)態(tài)、財(cái)經(jīng)報(bào)道、對(duì)話訪談、電影、電視劇展播……可謂是一部包羅萬(wàn)象的聲畫(huà)雜志。更兼他們又擁有全落地、絕對(duì)覆蓋的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，幾乎沒(méi)有給初出茅廬的鳳凰一點(diǎn)兒切入的縫隙。如果鳳凰也以相同的產(chǎn)品線與其對(duì)陣的話，無(wú)異于是以卵擊石，那么鳳凰該怎么應(yīng)對(duì)？
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論認(rèn)為，一個(gè)弱勢(shì)品牌在發(fā)動(dòng)對(duì)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者的攻擊時(shí)，最理想的進(jìn)攻點(diǎn)是找到對(duì)手的弱點(diǎn)，而非劣勢(shì)。因?yàn)槊黠@的劣勢(shì)經(jīng)常是無(wú)利可圖或無(wú)足輕重的，而強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)則可能是被對(duì)手忽略或是未及強(qiáng)化的薄弱環(huán)節(jié)。找到對(duì)手的弱點(diǎn)后，這個(gè)弱項(xiàng)便成為了實(shí)施“差異化”的突破口。
事實(shí)證明，鳳凰準(zhǔn)確的找到了對(duì)手們存在的弱點(diǎn)。這些強(qiáng)勢(shì)媒體雖然欄目眾多，陣容強(qiáng)大，但是卻普遍存在一些問(wèn)題。譬如欄目設(shè)計(jì)過(guò)于程式化，構(gòu)思缺乏新意；欄目?jī)?nèi)容和時(shí)效性不足；欄目與主持人結(jié)合度不夠，難以給到受眾以整體的親近度等。于是，這些顯性和潛在的弱點(diǎn)就成了鳳凰設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化的突破口�！�
因此，鳳凰衛(wèi)視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)在三個(gè)方面表現(xiàn)出突出自己的特征，這三個(gè)方面是信息量大和時(shí)效性強(qiáng)、主持人、娛樂(lè)性。
在產(chǎn)品差異化的“生動(dòng)化”表現(xiàn)上又著重凸現(xiàn)了三個(gè)字，即：一個(gè)“快”字；一個(gè)“深”字和一個(gè)“新”字�！�
一個(gè)“快”字。在重大新聞和突發(fā)事件的爆發(fā)的時(shí)候，鳳凰總是那么出人意料的及時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤播報(bào)。譬如當(dāng)“9.11事件”發(fā)生后，人們還沒(méi)從聽(tīng)聞的驚愕中緩過(guò)來(lái)，鳳凰的現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)就已經(jīng)映入眼簾；東南亞海嘯爆發(fā)當(dāng)時(shí)，眾多媒體尚未來(lái)得及做出反應(yīng)，還只是轉(zhuǎn)播一些當(dāng)?shù)孛襟w的畫(huà)面和圖片，鳳凰的前方報(bào)道就已經(jīng)登上熒屏……。“無(wú)所不在、快速、直播”已經(jīng)成為了鳳凰衛(wèi)視體現(xiàn)差異化賣點(diǎn)的重要法寶。久而久之，當(dāng)人們需要及時(shí)了解重大新聞和突發(fā)事件的境況時(shí)，一個(gè)清晰的意念便會(huì)毫不猶豫地涌上心頭——看鳳凰衛(wèi)視。毫無(wú)疑問(wèn)，試想，能如此迅速地滿足廣大受眾的探求、發(fā)現(xiàn)心理，欲集聚大批忠誠(chéng)觀眾會(huì)難嗎？
一個(gè)“深”字。很多觀眾都認(rèn)為，鳳凰衛(wèi)視敢于報(bào)一些國(guó)內(nèi)媒體不敢報(bào)的新聞，鳳凰主持人敢于說(shuō)一些國(guó)內(nèi)主持人不敢說(shuō)的話，而這也正是很多觀眾喜歡收看鳳凰節(jié)目的一個(gè)重要原因。其實(shí)這是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)閷?duì)于內(nèi)地的敏感新聞，只要是新華社、中央電視臺(tái)或者人民日?qǐng)?bào)等指標(biāo)性的中央級(jí)媒體沒(méi)有報(bào)道的，鳳凰衛(wèi)視絕對(duì)不會(huì)報(bào)道。但只要是指標(biāo)性的中央級(jí)媒體報(bào)道了的敏感新聞事件，鳳凰衛(wèi)視就一定會(huì)報(bào)道，而且一定是做深度報(bào)道。
鳳凰的差異化之妙妙也就妙在這個(gè)“深度”上。
眾所周知，由于某些特殊的原因，大陸媒體在進(jìn)行許多時(shí)事新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)，往往往是敘述性質(zhì)較多，而深度評(píng)論和報(bào)道偏少。從傳播心理學(xué)來(lái)講，媒體受眾在接觸到新聞事件時(shí)，并不會(huì)只滿足于表面的報(bào)道，而更加希望能獲得來(lái)自于權(quán)威方面的深度評(píng)論以獲取令他們滿意的答案。
于是，鳳凰衛(wèi)視的幾位專家評(píng)論員的深度評(píng)論就正好滿足了他們的這一需求。同時(shí)，由于鳳凰衛(wèi)視的幾位專家評(píng)論員都具有很好的“調(diào)侃”功夫，經(jīng)常能將一些嚴(yán)肅而沉重的話題演繹得輕松有趣，使得目標(biāo)受眾在滿足了深度探究事件真相的欲望的同時(shí)，又給到了他們以愉悅的感受，這就在產(chǎn)品接觸點(diǎn)上成功的實(shí)現(xiàn)了差異化�！�
一個(gè)“新”字。在娛樂(lè)節(jié)目的設(shè)計(jì)上，一般的電視媒體在設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)，基本上都是墨守陳規(guī)的因節(jié)目設(shè)主持人，人為的把節(jié)目?jī)?nèi)涵與與之匹配的主持人分開(kāi)，使得觀眾在觀看節(jié)目時(shí)既感覺(jué)節(jié)目本身的編排顯得刻板，而且主持人也跟節(jié)目仿佛是兩個(gè)互不關(guān)聯(lián)的獨(dú)立個(gè)體，缺乏“情景交融”的感觸。
而鳳凰衛(wèi)視則一反傳統(tǒng)，在節(jié)目設(shè)計(jì)上因主持人設(shè)計(jì)節(jié)目，力求根據(jù)主持人的特長(zhǎng)和個(gè)性與節(jié)目本身有機(jī)的融合在一起，使觀眾在觀看節(jié)目時(shí)不但可以品味節(jié)目本身的魅力。與此同時(shí)，還能領(lǐng)略到主持人酣暢淋漓的個(gè)人發(fā)揮，獲得情景交融的愉悅感受�！�
在其他欄目中，鳳凰衛(wèi)視也以一貫的略顯另類的播報(bào)風(fēng)格給了目標(biāo)受眾以身心愉悅的感受。譬如竇文濤用他酷似講評(píng)書(shū)般的主持風(fēng)格全篇闡釋了“一代賊王”張子強(qiáng)“輝煌”的一生，令到所有觀眾頓感耳目一新并為之傾倒。
當(dāng)鳳凰做完這一切后，我們觀看節(jié)目時(shí)就會(huì)感到鳳凰衛(wèi)視的與眾不同之處了。
譬如本來(lái)是正言厲色的時(shí)事新聞報(bào)道變得讓人感到輕松活潑，但是同時(shí)又不失深度與尖銳；本應(yīng)該使人感覺(jué)距離遙遠(yuǎn)的訪談和辯論節(jié)目變得仿佛身臨其境；娛樂(lè)節(jié)目主持人程式化的口頭禪和刻板地的笑聲變成了主持人個(gè)性化的展示，使人既感到熱鬧、過(guò)癮而又不覺(jué)得討厭……。
綜上所述，我們可知，在滿足觀眾迫切探求、發(fā)現(xiàn)的心理上，鳳凰實(shí)現(xiàn)了快速；在時(shí)事新聞報(bào)道上，鳳凰體現(xiàn)了深度和適當(dāng)?shù)募怃J；在對(duì)話、訪談節(jié)目上，鳳凰強(qiáng)化了自由和親和；在娛樂(lè)節(jié)目上，鳳凰突破了刻板、凸現(xiàn)了主持人的個(gè)性；這些產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的成功，使得鳳凰具有了讓即使是第一次看節(jié)目的人頓感與眾不同的魅力。
同時(shí)，鳳凰也清楚地意識(shí)到，一次的創(chuàng)新不能成為永久的優(yōu)勢(shì)。必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，用不斷創(chuàng)新的新優(yōu)勢(shì)覆蓋舊的優(yōu)勢(shì)，使得品牌不斷領(lǐng)導(dǎo)潮流，時(shí)刻處于領(lǐng)先的地位。
因此，鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播以來(lái)，開(kāi)辦的節(jié)目和創(chuàng)新的欄目已達(dá)數(shù)百個(gè)之多。一個(gè)節(jié)目被復(fù)制，馬上就迅速的推出另一個(gè)。這種不斷創(chuàng)新的能力使得鳳凰在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著自己的差異化優(yōu)勢(shì)，
事實(shí)證明，在產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)打造上，鳳凰的努力沒(méi)有白費(fèi)。
根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)鳳凰衛(wèi)視2004年下半年進(jìn)行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調(diào)查報(bào)告顯示。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)頻道欄目競(jìng)爭(zhēng)力繼續(xù)保持穩(wěn)步的上升，排名保持在第二位；鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，頻道欄目競(jìng)爭(zhēng)力逐漸與競(jìng)爭(zhēng)頻道拉開(kāi)距離，排名穩(wěn)定在前3名，繼續(xù)保持著對(duì)其目標(biāo)受眾的吸引力，使得目標(biāo)受眾心無(wú)旁騖的堅(jiān)守著他們對(duì)鳳凰的忠誠(chéng)�！ �
品牌個(gè)性化形象的打造之道
著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“就像人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”�！�
那么一個(gè)品牌個(gè)性化的源泉來(lái)自哪里呢？
對(duì)此，劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為：“品牌個(gè)性猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無(wú)可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個(gè)品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費(fèi)者的好朋友，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是賦予它文化�！�
的確，品牌個(gè)性化其實(shí)就是品牌文化內(nèi)蘊(yùn)的另類表達(dá)。一個(gè)沒(méi)有文化或者缺乏文化內(nèi)蘊(yùn)的品牌僅僅依靠蒼白的口號(hào)是很難顯現(xiàn)出個(gè)性化品牌形象的。
那么，鳳凰衛(wèi)視的品牌個(gè)性是由何種文化內(nèi)蘊(yùn)而生的呢？
鳳凰所提倡的新文化理念有3點(diǎn)：文化即忠誠(chéng)；文化即融合；文化即經(jīng)歷。其最核心的點(diǎn)也就落在“融合”上。
我的理解是，其在忠誠(chéng)于中華五千年博大精深文化內(nèi)蘊(yùn)的前提下，將東西方文化有機(jī)的融合于一體；同時(shí)，在文化高度融合的基礎(chǔ)上，又主張將品牌參與者的經(jīng)歷融入到品牌文化中，使之最終成為一個(gè)融雅的文化、“俗”的市井、見(jiàn)證歲月的經(jīng)歷為一體的“文化怪獸”。
基于此，鳳凰在其品牌個(gè)性的打造上就在一個(gè)“融”字上下了狠功夫。
將東方特色的節(jié)目適當(dāng)賦予些西方形式的表達(dá)，使之看上去帶著些國(guó)際化的色彩；
把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。通過(guò)其獨(dú)特的“劉氏播報(bào)”風(fēng)格，將一些陽(yáng)春白雪的、高雅的、甚至是嚴(yán)肅的話題變得平民化，詮釋得雅俗共賞；
邀請(qǐng)諸如著名作家李敖、體操明星莫慧蘭、資深平媒人曹景行、資深政治研究專家阮次山、資深�？髡邨铄\麟等非職業(yè)主持人的社會(huì)各界人士加盟，這個(gè)融合使得鳳凰的觀眾能分享到這些各界精英自身在各自領(lǐng)域里的豐富積淀和經(jīng)歷�！�
上述這些舉措都充分凸顯了鳳凰的以“融”字為核心的品牌文化戰(zhàn)略。
在這里我們還要著重闡釋的是，鳳凰在通過(guò)打造主持人個(gè)性化形象凸現(xiàn)品牌的個(gè)性化文化形象工程上下的一番功夫�！�
劉長(zhǎng)樂(lè)深知，盡管鳳凰衛(wèi)節(jié)目設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上頗具新意，但是要想僅憑節(jié)目本身要想真正“俘獲”受眾心智其難度也是極大的。
從競(jìng)爭(zhēng)理論上講，這被稱為可以被對(duì)手輕易模仿的優(yōu)勢(shì)，就如同開(kāi)酒店一樣，你可以請(qǐng)一個(gè)好的廚師做一桌好菜，而你的對(duì)手同樣也能輕易做到。因此，最根本的解決之道就是自己把廚師捧紅，使所有的食客都覺(jué)得只要走進(jìn)這家酒店就一定會(huì)有可口的好菜。
筆者便有這樣的體驗(yàn)，數(shù)年前我聽(tīng)說(shuō)本地一家酒店高薪聘請(qǐng)了一位據(jù)說(shuō)曾經(jīng)在中南海做廚的廚師掌勺，于是盡管我不知道這位大廚最拿手的是些什么菜，就帶著朋友吆五喝六的前往捧場(chǎng)。因?yàn)樵跐撘颇写蠹叶加X(jué)得因?yàn)樗敲餍鞘菣?quán)威，因此不必懷疑。
今天大批超越物質(zhì)享受的消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品本身只打60分（及格），但是對(duì)于其心儀的明星卻會(huì)毫不猶豫地打出80分甚至是100分。
譬如盡管許多“新生代”消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)百事可樂(lè)略帶些澀澀的味道似乎不及可口可樂(lè)喝來(lái)爽口，但是因?yàn)樨惪藵h姆、郭富城、鄭秀文、周杰倫這些他們?yōu)橹畠A倒的明星附著品牌之上，于是他們便會(huì)在超市的貨架上毫不猶豫地取下一瓶百事可樂(lè)一飲而盡。
盡管他們對(duì)于寶馬汽車為什么能讓他們盡情享受“駕駛的樂(lè)趣”的眾多物理機(jī)能未曾盡解，都是當(dāng)他們看著寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在舒馬赫的賽車上被其發(fā)揮得酣暢淋漓時(shí)，他們便絲毫不會(huì)懷疑寶馬汽車一定能給他們帶來(lái)“駕駛的樂(lè)趣”……
因此，基于此理，鳳凰在塑造欄目明星時(shí)就特別注重主持人與欄目之間的融合使之互相輝映，力求使得主持人的自身明星魅力能全權(quán)代表欄目的特質(zhì)，使每個(gè)欄目的主持人都成為欄目的明星代言人，從而使得受眾對(duì)欄目的權(quán)威度或感染力深信不疑和感同身受。
于是，吳小莉職業(yè)女強(qiáng)人的風(fēng)格，甚至其著裝都正在被眾多職業(yè)女性所仿效；
阮次山那招牌式的開(kāi)場(chǎng)白：“許多看似毫不相關(guān)的事物，其實(shí)都是有關(guān)聯(lián)的”和其縱論時(shí)事時(shí)略帶“玄虛”的神態(tài)也被眾多時(shí)事迷們有意無(wú)意的仿效；
《有報(bào)天天讀》年過(guò)半百，身體發(fā)福，普通話和英文的發(fā)音不準(zhǔn)的讀報(bào)人楊錦麟和著自己15歲就去了農(nóng)村當(dāng)知青，16歲在山區(qū)小學(xué)當(dāng)代課老師，23歲當(dāng)在下水道里掏污泥的環(huán)衛(wèi)工人，近40歲時(shí)到香港賣文為生的經(jīng)歷，聲情并茂的讀報(bào)，與大多數(shù)國(guó)人同喜同悲，心靈相通。
竇文濤在說(shuō)事時(shí)，為任何事情插上娛樂(lè)的翅膀，什么事情都付笑談中的播報(bào)風(fēng)格。再加上話題選擇的新穎獨(dú)特，觀點(diǎn)的超凡乖張，語(yǔ)言的灑脫幽默，都使得無(wú)數(shù)觀眾為之傾倒……。
憶當(dāng)年筆者和號(hào)稱“巴蜀三大笑星”的劉德一、李伯清、沈伐等演藝界名人一起在成都一家茶樓收看《賊王覆滅記》時(shí)，這些素日里一向以口若懸河、舌燦蓮花著稱的笑星們卻一反常態(tài)的瞪眼閉口鴉雀無(wú)聲的看完全部節(jié)目。
至此，一個(gè)在海外華人看來(lái)象一個(gè)承載著自己中華文化精髓，而又受了西方文化浸潤(rùn)現(xiàn)代精英；在東方人眼中又是一個(gè)渾身帶著“洋氣”，而又具有深厚的東方文化功底的“海歸”。開(kāi)放與含蓄兼有；嚴(yán)肅與幽默并存的個(gè)性化的品牌形象便在鳳凰發(fā)不斷發(fā)動(dòng)的“注意力”攻勢(shì)平臺(tái)上活靈活現(xiàn)的誕生了。
盡管一些媒體稱這些鳳凰品牌個(gè)性特點(diǎn)是“四不象”，其實(shí)這也從另一個(gè)側(cè)面展示了鳳凰品牌與眾不同的品牌形象�！�
不是嗎？中國(guó)道家文化中有這么一句著名的真言：“道可道 非常道”意思是真正的“道”如果能用眼睛看清，用尋常的語(yǔ)言即可描述的話，它就不是真正的“道”了。循此理來(lái)看，也許越是難以描述的文化，或者有悖常道的文化也就是一個(gè)真正有“道”的個(gè)性化的文化之道吧！
譬如鳳凰這頭“怪獸”？！
品牌挖潛之道
世間萬(wàn)物都無(wú)法顛覆物理世界中客觀存在的從產(chǎn)生到成熟最后逐漸消亡的生、老、病、死客觀法則。
同樣，作為一個(gè)品牌，也會(huì)由于企業(yè)的創(chuàng)新能力下降、品牌形象老化、產(chǎn)品落后于市場(chǎng)新的需求等原因迅速走完它的生命周期之旅。
那么，有沒(méi)有行之有效的解決之道呢？
答案是肯定的，徹底解決的方法是沒(méi)有的。但是作為品牌的經(jīng)營(yíng)者，我們卻可以通過(guò)一種折衷的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。那就是通過(guò)挖掘品牌的內(nèi)在潛力使得品牌生命周期中的最為鼎盛期，也就是使得“成熟期”得到延長(zhǎng)，籍此獲得持續(xù)盈利。
這就是為什么在上圖中我們看到了兩個(gè)成長(zhǎng)期和兩個(gè)成熟期的過(guò)程的原因。即是我們進(jìn)行了有效的成熟期延長(zhǎng)策略后，品牌生命周期中的“成熟期”得以延展的標(biāo)志
通常，品牌成熟期延長(zhǎng)策略通常有兩個(gè)路徑。一是經(jīng)由內(nèi)部改善獲取外部響應(yīng)，即通過(guò)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新獲得顧客的需求得到進(jìn)一步滿足。
譬如寶潔（P&G）公司的舒膚佳香皂在推出有效殺滅殘留細(xì)菌遭到眾多對(duì)手模仿后，迅即又推出了“持續(xù)24小時(shí)抑制細(xì)菌生長(zhǎng)”。
再如90年代中期，海爾就預(yù)見(jiàn)到家電產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代即將來(lái)臨的危險(xiǎn)，于是率先推出了服務(wù)導(dǎo)向型戰(zhàn)略，從最初的“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”直至新近的“360°全程管家服務(wù)”，有效地通過(guò)服務(wù)提升提高了顧客的忠誠(chéng)度，使得品牌的生命周期得到延長(zhǎng)。
品牌的成熟期延長(zhǎng)的第二個(gè)路徑是通過(guò)內(nèi)部改善進(jìn)一步激發(fā)品牌內(nèi)動(dòng)，使品牌內(nèi)部的潛力得到最大化的迸發(fā)，從而達(dá)到企業(yè)整體創(chuàng)新力和執(zhí)行力都得的最大化的提升，使品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)都被注入再次發(fā)力的狀態(tài)。
譬如索尼通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部鼓勵(lì)開(kāi)展永不間斷的創(chuàng)新比賽，使得產(chǎn)品創(chuàng)新不再只是研發(fā)部門的事情，從而使得索尼總是不斷地有新品推出，直至令到所有目標(biāo)消費(fèi)群體隨時(shí)都處于期待索尼新的技術(shù)問(wèn)世的持續(xù)興奮期。
再如寶潔公司的首席執(zhí)行官雷富禮新履任時(shí)，即拆除象征等級(jí)的獨(dú)立辦公室，將象征身份的世界名畫(huà)全部捐給國(guó)家博物館，通過(guò)消除物理屏障的方法，將自己隨時(shí)置身于員工之中，共同為企業(yè)的明天發(fā)想，使得新寶潔的內(nèi)在動(dòng)力得到極大增強(qiáng)，從而令到員工與顧客的良性互動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
劉長(zhǎng)樂(lè)深知，任何事物發(fā)展到一個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)“坎”的效應(yīng)。所謂“坎”的效應(yīng)即是指會(huì)因?yàn)楦鞣N內(nèi)部和外部因素的影響，使得發(fā)展和上進(jìn)步伐在某個(gè)階段暫時(shí)停滯。就好象人干一項(xiàng)工作日久天長(zhǎng)便會(huì)逐漸產(chǎn)生惰性；人一旦自認(rèn)為已經(jīng)達(dá)到或更獲得了某種成績(jī)和地位便會(huì)固步自封一樣。
從品牌經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，這些狀況的出現(xiàn)也就意味著品牌發(fā)展會(huì)遭遇“瓶頸”的效應(yīng)，如果不能不斷的激發(fā)和推動(dòng)所有參與者突破這個(gè)“瓶頸”的話，品牌便會(huì)不可避免的出現(xiàn)剛進(jìn)入成熟期，便形成一個(gè)近乎直角的下降線迅速下墜到衰退期的厄運(yùn)，這對(duì)于一個(gè)渴望獲得持續(xù)增長(zhǎng)的品牌來(lái)說(shuō)這將是極其危險(xiǎn)的。
無(wú)疑，鳳凰衛(wèi)視采用的是第二種路徑。即通過(guò)有效地激發(fā)人的潛能，使得所有品牌建設(shè)參與者的潛能最大限度的發(fā)揮出來(lái)。讓有限的人手和有限的精力迸發(fā)出最大化的業(yè)績(jī)創(chuàng)建能量，使品牌內(nèi)部的潛力得到最大化的迸發(fā)，從而達(dá)到使得企業(yè)整體的創(chuàng)新力和執(zhí)行力都得到最大化的提升，使品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)都被注入不斷發(fā)力的良好狀態(tài)。
譬如“鳳凰早班車”的主持人陳魯豫本來(lái)是做文藝欄目的，剛到鳳凰時(shí)做的是“音樂(lè)無(wú)限”，而且是B角。后來(lái)臺(tái)里覺(jué)得她的工作量不夠，作為商業(yè)電視臺(tái)的鳳凰衛(wèi)視，強(qiáng)調(diào)成本核算問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，《時(shí)事直通車》收視率已經(jīng)很高，但他們發(fā)現(xiàn)第二天一早大家對(duì)重播的《時(shí)事直通車》節(jié)目已沒(méi)有多大興趣，而早晨這個(gè)時(shí)段非黃金時(shí)段，廣告難賣，怎么辦呢？做《鳳凰早班車》！這個(gè)決定對(duì)魯豫的考驗(yàn)很大。當(dāng)時(shí)大家也不清楚她能否駕馭得了，應(yīng)該是錄播還是直播。后來(lái)證明，她的潛力還是很大的，她受到很多觀眾的喜愛(ài)�！�
同樣，跟杜憲簽約也說(shuō)明這一問(wèn)題。12月29號(hào)晚上10點(diǎn)多簽約，l月3號(hào)就要求播出。她聽(tīng)說(shuō)后嚇了一跳。10年沒(méi)有播音，手不知往哪兒放，甚至有些語(yǔ)無(wú)倫次，但劉長(zhǎng)樂(lè)仍鼓勵(lì)她。允許失敗，給主持人一個(gè)發(fā)揮潛力的舞臺(tái)。劉長(zhǎng)樂(lè)耐心地守護(hù)著既定策略�，F(xiàn)在的杜憲已非常上道了。
之前楊錦麟僅作為過(guò)一期關(guān)于兩岸關(guān)系節(jié)目的嘉賓，剛加盟鳳凰主持《有報(bào)天天讀》時(shí)，深為自己“一大把年紀(jì)”，國(guó)語(yǔ)發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)，英語(yǔ)發(fā)音也不標(biāo)準(zhǔn)這些問(wèn)題而擔(dān)心。
沒(méi)想到，鳳凰給了他足夠的寬容和理解，使得“楊老頭”順利的走成功了第一步，“最性感的“糟”老頭子”是忠誠(chéng)觀眾給他的最高價(jià)評(píng)價(jià)。今天《有報(bào)天天讀》的欄目知名度和客戶上廣告的排名已經(jīng)在鳳凰位居前列。
類似的例子在鳳凰還有很多，在此不再一一列舉。
我們發(fā)現(xiàn)，鳳凰的挖潛之道與世界日用消費(fèi)品巨頭美國(guó)寶潔公司在人力資源開(kāi)發(fā)和激勵(lì)上所采用的“早期責(zé)任”策略竟然不謀而合。
所謂“早期責(zé)任”，即是公司從一開(kāi)始就為員工提供一個(gè)積極而富于支持的工作與學(xué)習(xí)的環(huán)境。公司相信“早期責(zé)任”會(huì)讓新人獲得寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更快地成長(zhǎng)。從加入公司的第一天起，員工就要開(kāi)始承擔(dān)真正的責(zé)任。企業(yè)為新人設(shè)計(jì)的充滿挑戰(zhàn)的工作項(xiàng)目會(huì)使其充分發(fā)揮自己的才能，迅速地成長(zhǎng)。從鳳凰對(duì)主持人的潛力激發(fā)策略來(lái)看，其對(duì)“早期責(zé)任”策略的運(yùn)用可謂得心應(yīng)手�！�
俗話說(shuō)：重賞之下必有勇夫，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制高度發(fā)達(dá)的今天，盡管精神激勵(lì)依然必不可少，但物質(zhì)激勵(lì)的威力依然不可小覷。也就是說(shuō)“月亮”和“胡蘿卜”二者都必須是兼而有之的。
鳳凰深知此理，因此其在欄目明星們?yōu)轼P凰衛(wèi)視增添附加值的同時(shí)，鳳凰同時(shí)也把這些附加值量化到了很多明星們的頭上了，用資本將鳳凰和他們緊緊地聯(lián)系在一起，除了給明星主持人高薪之外，還有一定的股權(quán)激勵(lì)。
據(jù)鳳凰招股書(shū)資料顯示，鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，位列承受人第10位的是竇文濤，獲得1064000股，許戈輝和陳魯豫獲得的股權(quán)數(shù)量與他相同，而吳小莉則高達(dá)1596000股。這些明星們獲得的股權(quán)數(shù)量?jī)H次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員�！�
于是我們看到，通過(guò)挖掘所有品牌參與者的內(nèi)動(dòng)力以來(lái)，鳳凰就始終充滿活力的出現(xiàn)在受眾的眼前。無(wú)論是節(jié)目的生動(dòng)化程度，還是主持人們始終洋溢著的令人頗受感染的精氣神，抑或是驚奇鳳凰的一些節(jié)目為何總能在我們產(chǎn)生需求之際就適時(shí)地出現(xiàn)。
鳳凰的案例告訴我們一個(gè)道理�！笆澜缟喜⒉蝗鄙倜�，而是缺少發(fā)現(xiàn)”，所謂“尺有所短寸有所長(zhǎng)”，關(guān)鍵是如何挖掘潛力、用人所長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)積極性創(chuàng)造性。
因此我們說(shuō)鳳凰衛(wèi)視的成功，與其說(shuō)是策略的成功，不如說(shuō)對(duì)品牌參與者挖潛的成功。鳳凰讓每一個(gè)人盡興表演，甚至不告訴他怎樣表演，只交給他一個(gè)舞臺(tái)。其公式就是：壓力+動(dòng)力+空間=品牌持續(xù)保持生命的活力。這就是鳳凰的品牌挖潛之道的精髓�！�
品牌保鮮之道
諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙曾說(shuō)過(guò)：“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有價(jià)值的不再是信息，而是你的注意力。”
美國(guó)管理大師托馬斯·H·達(dá)文波特，在其著作《注意力經(jīng)濟(jì)》中也指出：“在新的經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)產(chǎn)”，“如果金錢真能有效購(gòu)買注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽(tīng)講。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢的方式來(lái)真正獲得。雖然金錢流向注意力，但注意力很難流向金錢”。
英特爾的前總裁葛魯夫也有類似的觀點(diǎn)：整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下世紀(jì)的主宰�？梢�(jiàn)注意力形成經(jīng)濟(jì)，爭(zhēng)奪眼球形成競(jìng)爭(zhēng)，這已是世界不爭(zhēng)的理論和事實(shí)。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息社會(huì)里，硬通貨不再是貨幣，而是關(guān)注的程度。相對(duì)于浩如煙海的信息（據(jù)說(shuō)全球每4分鐘便有一個(gè)新的網(wǎng)站誕生），個(gè)人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點(diǎn)像一個(gè)聽(tīng)眾面對(duì)一萬(wàn)個(gè)、甚至更多的講話者，每個(gè)講話者都試圖讓聽(tīng)眾聽(tīng)到自己的聲音。如何在巨大的“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽(tīng)眾的青睞變得至關(guān)重要。因此，研究人的注意力的規(guī)律，吸引別人的更多注意力，將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的著重點(diǎn)，這也是如何令品牌在其目標(biāo)消費(fèi)的心智中隨時(shí)保持新鮮度的重要方法。
作為一家以吸收公眾注意力為核心任務(wù)的傳媒企業(yè)，鳳凰更深知其重要性。鳳凰自打一出生就注定將會(huì)在夾縫中生存一段不短的時(shí)日，無(wú)論是從政策制約的“有限落地”，還是自身資本狀況的制約，抑或是其他諸多不利因素都注定了鳳凰必須利用一切機(jī)會(huì)、或者是創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)為自己造勢(shì)，不斷提升自身的知名度，將公眾注意力最大限度的吸引到這個(gè)年輕的媒體身上來(lái)。
就好像當(dāng)年我國(guó)改革時(shí)鄧小平說(shuō)的那句名言“有條件要上，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上”。
深諳此理的鳳凰沒(méi)忘隨時(shí)給自己補(bǔ)課。
從1996年9月，剛降生的鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)利用衛(wèi)星可視電話，首次實(shí)現(xiàn)了兩岸電視對(duì)話，制作了特別節(jié)目“一線牽動(dòng)兩岸情”；到1997年6月30日起連續(xù)60小時(shí)連續(xù)報(bào)導(dǎo)香港回歸前后實(shí)況，直播中英政府交接全過(guò)程。
從1997年創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作現(xiàn)場(chǎng)直播柯受良“飛躍黃河”，假借央視的影響力，使得鳳凰得以很快被觀眾認(rèn)識(shí)；到1998年3月 19日，在朱鎔基當(dāng)選總理的記者招待會(huì)上，朱鎔基總理點(diǎn)名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉……次日香港股市指數(shù)上升了340點(diǎn)。眾多媒體稱朱镕基總理這番話價(jià)值1260億港幣�！�
從“戰(zhàn)地玫瑰”閭丘露薇冒著生命危險(xiǎn)成功進(jìn)入巴格達(dá)，成為戰(zhàn)爭(zhēng)打響后第一位進(jìn)入巴格達(dá)的中國(guó)記者。使得大批觀眾在敬佩閭丘的同時(shí)，又不禁再次對(duì)鳳凰刮目相看；到2001年5月14日起鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺(tái)合作拍攝《尋找遠(yuǎn)去的家園》，途徑13個(gè)省市，行程22000公里，歷時(shí)135天，也使得大批電視觀眾放棄掉其他臺(tái)的許多節(jié)目將視線一直追蹤著《尋找遠(yuǎn)去的家園》。
從千禧之旅、歐洲之旅、穿越風(fēng)沙線、兩極之旅；從黛安娜王妃葬禮、江澤民訪美、克林頓訪華、到1998年的抗洪救災(zāi)、北約轟炸中國(guó)駐南聯(lián)盟使館、9·11事件等重大歷史事件的及時(shí)快速地播報(bào)，都使得鳳凰在見(jiàn)證歷史的同時(shí)把廣大受眾的注意力牢牢地抓在自己手中。今天“大事發(fā)生時(shí)看鳳凰”已經(jīng)成為了許多觀眾的共識(shí)。
尤其令人佩服的是，鳳凰在謀劃如何有效吸收注意力時(shí)，竟然精細(xì)到了參與者穿什么顏色的服裝上。譬如在吳小莉被朱镕基總理點(diǎn)名事件中，衣服的顏色就可謂是居功至偉，以至于內(nèi)地許多電視臺(tái)也緊跟著跟風(fēng)仿效。
同時(shí)，我們也注意到，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長(zhǎng)樂(lè)本身也是一個(gè)公關(guān)造勢(shì)的專家，他會(huì)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風(fēng)大相徑庭。因?yàn)閯㈤L(zhǎng)樂(lè)深知作為一個(gè)處在發(fā)展期的公司的CEO的角色重要性，CEO就是公司最重要的形象代言人之道�！�
綜上所述，也許正是因?yàn)轼P凰人的腦子里隨時(shí)都裝著提升注意力的造勢(shì)思維，并且隨時(shí)隨地地踐行著這一策略，才使得鳳凰品牌不斷出現(xiàn)在公眾信息中注意力的前列，象一枚嬌嫩欲滴的紅櫻桃一樣，使得人們隨時(shí)保持著想嘗鮮的沖動(dòng)�！ �
如果鳳凰缺乏執(zhí)行力……
拉里·博西迪和拉姆·查蘭在二人所著的《執(zhí)行———如何完成任務(wù)的學(xué)問(wèn)》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)：“執(zhí)行力”的優(yōu)劣才是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。
當(dāng)年韋爾奇制訂要讓通用電氣成為"世界上最有競(jìng)爭(zhēng)力的公司的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，就明確的向GE的員工傳達(dá)了給予員工一套用于決策的指導(dǎo)方針：
●直截了當(dāng)：明確、坦誠(chéng)地傳達(dá)需要完成的任務(wù)。
●不出人意料：始終如一；不要隱瞞重要問(wèn)題。
●用事實(shí)說(shuō)話：應(yīng)該提供做出戰(zhàn)略選擇的依據(jù)，包括數(shù)據(jù)。
●信守諾言：要言行一致，否則將失去信任�！�
從韋爾奇向員工傳達(dá)的指導(dǎo)方針中我們可以斷言，優(yōu)秀的“執(zhí)行力”對(duì)于成就GE可謂是居功至偉。
因此我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗通常由兩種原因?qū)е拢阂皇悄繕?biāo)（戰(zhàn)略）制定錯(cuò)誤，二就是執(zhí)行不力。執(zhí)行力甚至比戰(zhàn)略更重要，你可以不進(jìn)行模式的創(chuàng)新，只需要像絕大多數(shù)企業(yè)那樣采取尾燈戰(zhàn)略。但是，你卻不能沒(méi)有完成任務(wù)的能力！而且即使你靠獨(dú)創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)模式，拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離，但若執(zhí)行力不夠，就一定會(huì)被模仿者追上！
正如IBM總裁魯·郭士納認(rèn)為的那樣：“一個(gè)成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個(gè)基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力�！�
沒(méi)有人會(huì)懷疑郭士納當(dāng)年在面臨微軟、太陽(yáng)微系統(tǒng)、英特爾等眾多業(yè)內(nèi)對(duì)手虎視眈眈，而IBM內(nèi)部還沉溺在對(duì)技術(shù)研發(fā)實(shí)力和以往的成功的陶醉中時(shí)。毅然決定實(shí)施戰(zhàn)略變革的決策的正確性。
但是如果沒(méi)有他在奧美的協(xié)助下，砍掉百多個(gè)區(qū)域運(yùn)作機(jī)構(gòu)，精兵簡(jiǎn)政毅然決定起用IBM銷售部的小型服務(wù)部的經(jīng)理丹尼·韋爾什成立全球服務(wù)部門，避開(kāi)正面對(duì)抗，建立為客戶提供包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在內(nèi)的“一攬子”服務(wù)解決方案的話，那么他制定的戰(zhàn)略在正確也將徒勞無(wú)功。這就是強(qiáng)大的執(zhí)行力為品牌建設(shè)帶來(lái)的裨益。
近來(lái)許多人在提一個(gè)問(wèn)題，深圳華為的產(chǎn)品并不算一流，但是憑什么在數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品市場(chǎng)攻城略地一往無(wú)前？
沒(méi)錯(cuò)，如果單就產(chǎn)品而言，華為不能算是一流，但是華為卻有著一套鐵的執(zhí)行法案，有一支擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，有一種精誠(chéng)團(tuán)結(jié)一見(jiàn)“血食”就配合著一擁而上的“狼群”精神。
與華為相似，在鳳凰衛(wèi)視的業(yè)務(wù)策略中，欄目是頻道這盤棋上靈活機(jī)動(dòng)的棋子，或進(jìn)或退，全由大局需要出發(fā)。每遇重大報(bào)道，要么牽一發(fā)而全身動(dòng)，各個(gè)欄目密切配合、充分互動(dòng)，共同構(gòu)成全頻道的有機(jī)運(yùn)動(dòng)；要么條塊分割的欄目暫告隱退，替而代之的，是整個(gè)頻道整體凸現(xiàn)，直接面對(duì)觀眾，面對(duì)市場(chǎng)�！�
對(duì)此，劉長(zhǎng)樂(lè)如是說(shuō)：“我覺(jué)得能夠做突發(fā)事件的報(bào)道，我覺(jué)得這個(gè)隊(duì)伍要有基本的要素……鳳凰衛(wèi)視的記者和主持人都具有著非常好的直播狀態(tài)，有著倚馬可待、倚馬可求的這種能力。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生的時(shí)候，他們都有著快速的反應(yīng)能力，這是他們平常的專業(yè)訓(xùn)練出來(lái)的快速反應(yīng)能力。”
譬如在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，鳳凰衛(wèi)視提出了“全方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報(bào)道方針。所謂全方位，就是動(dòng)員鳳凰在全世界各地的記者投入報(bào)道。密切觀察、隨時(shí)報(bào)道反戰(zhàn)和主戰(zhàn)兩陣營(yíng)的最新消息。如在華盛頓的記者可拿到美政府對(duì)戰(zhàn)事最新動(dòng)向的第一手資料；在紐約的記者盯緊金融市場(chǎng)的波動(dòng)；洛杉磯的記者將報(bào)道來(lái)自美陸軍總司令部最新消息；而駐日本、英國(guó)、法國(guó)、俄羅斯的記者將及時(shí)發(fā)回當(dāng)?shù)氐姆从场?
多層次指的是鳳凰美伊戰(zhàn)事報(bào)道組的布局。另外，鳳凰衛(wèi)視已聯(lián)系了多位專家，從各個(gè)角度對(duì)戰(zhàn)事進(jìn)行評(píng)論。這些專家包括，前美國(guó)國(guó)防部主管亞太軍事情報(bào)分析的空軍上校翁以登；香港著名軍事評(píng)論員、獨(dú)立軍事觀察員馬鼎盛；中國(guó)軍事科學(xué)院前戰(zhàn)略研究所高級(jí)研究員王琦；澳門知名軍事評(píng)論員黃東；澳大利亞前外交官俞羅杰，以及國(guó)家氣象局的專家......。
所有這些，如果鳳凰缺乏執(zhí)行力的話，是絕不可能做得到的。那么鳳凰在執(zhí)行能力打造上都具備了那些核心能力呢？
從鳳凰衛(wèi)視表現(xiàn)出的優(yōu)秀執(zhí)行力來(lái)看，我們可以清晰的看到鳳凰衛(wèi)視所具備的幾種能力，即：
*優(yōu)秀的決策能力
*高效的訊息溝通能力
*高績(jī)效的團(tuán)隊(duì)合作能力
*高能動(dòng)性的參與者積極性
在這里我們尤其還要提到鳳凰人的職業(yè)精神，這一點(diǎn)也是鳳凰能擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的關(guān)鍵因素。
在鳳凰人的許多次采訪報(bào)道中，這種職業(yè)精神顯得尤為突出。無(wú)論是“戰(zhàn)地玫瑰”閭丘露薇冒著生命危險(xiǎn)成功進(jìn)入巴格達(dá)，成為戰(zhàn)爭(zhēng)打響后第一位進(jìn)入巴格達(dá)的中國(guó)記者；還是盧宇光深入距人質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)僅30米遠(yuǎn)地方進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，發(fā)出那句被業(yè)內(nèi)人士稱為“世界傳媒史上的經(jīng)典聲音”的“恐怖分子向我們沖過(guò)來(lái)了”的報(bào)導(dǎo)。無(wú)論是趙群力為了獲得高質(zhì)量的航拍作品，甘冒生命危險(xiǎn)一次次超低空拍攝；還是在伊戰(zhàn)期間，鳳凰衛(wèi)視的記者在人們紛紛逃離，頭頂導(dǎo)彈、炸彈橫飛之時(shí)，出現(xiàn)在巴格達(dá)的大街上，不斷向世界發(fā)出自己的聲音等事件都有力的印證了鳳凰團(tuán)隊(duì)所具備的這種職業(yè)精神�！�
曾有某業(yè)界權(quán)威人士對(duì)鳳凰做出了這樣的評(píng)價(jià)：鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢(shì)總的來(lái)講是三大板斧：一是快、二是全球性，三是直播。
筆者認(rèn)為總結(jié)得很有道理，因?yàn)楫?dāng)我們回過(guò)頭去看看鳳凰在組織節(jié)目編播時(shí)的系列舉措和行動(dòng)時(shí)，便會(huì)油然泛起感同身受之觸覺(jué)來(lái)——如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力支撐，何來(lái)鳳凰的三大板斧？
本文寫(xiě)到這里，筆者不禁輕松的長(zhǎng)吁了一口氣，因?yàn)槲业膶?xiě)作壓力即將結(jié)束了；但是奇怪的是與此同時(shí)竟然還產(chǎn)生了一些難以割舍之感，不知是希望自己再繼續(xù)寫(xiě)下去，還是生怕自己一旦擱下筆來(lái)，就會(huì)與這些天來(lái)日夜廝守著的鳳凰品牌魔方告別……。
作者為李海龍品牌教練坊首席講師，聯(lián)系電話：013978371319，電子郵件：lihailong43@vip.sina.com